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　　廣告企劃文案

　　廣告文案的寫作

　　在廣告的發(fā)展過程中，一代一代的文案人員的經(jīng)驗積累下，廣告文案形成了以廣告語。標(biāo)題。正文。隨文四個部分分別傳達(dá)不同作用的信息傳遞模式，這一模式可以有效的提升信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路，也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必驚訝，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好的文案，或許更出色，文案人員如果只知道墨守成規(guī)，那就毀了

　　第一塊：廣告語----品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾

　　廣告語又稱為廣告口號，主題句，標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌，企業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)印象而在廣告中長期，反復(fù)使用的簡短口號性語句，它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念

　　廣告語在廣告運(yùn)作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特征

　　(1)簡潔有力的口號性語句，不簡短就不利于重復(fù)，記憶和流傳

　　(2)濃縮的觀念性信息 通常是產(chǎn)品和企業(yè)的核心觀念

　　(3)長期廣泛的反復(fù)使用，有利于將企業(yè)，產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。

　　廣告語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案的時候可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容選擇不同的風(fēng)格。

　　一般陳述使用正式的語言，普通的句式，陳訴性的語氣，這種廣告不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)口語口語生動活潑，語氣鮮明，

　　一些廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，廣告語的寫作時要注意以下幾點，有著一定的寫作要領(lǐng)。

　　1.力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾

　　2.簡單明確，提現(xiàn)觀念要單一明確

　　3.避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能太復(fù)雜難懂，更要避免虛假的大話4.要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能事業(yè)各種媒介的廣告使用

　　5.廣告語在用詞，內(nèi)容，句式，語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語種脫穎而出，被消費(fèi)者記住

　　第二塊標(biāo)題----信息 趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

　　標(biāo)題是每一個廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句，標(biāo)題的作用就在于在最短的時候內(nèi)傳遞出最重要的信息，引起消費(fèi)者注意

　　標(biāo)題與廣告 語在廣告作品中的作用同等重要，但二者有的本質(zhì)的區(qū)別，就長遠(yuǎn)的效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語重要，它是文案的關(guān)鍵點

　　要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力，標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)含在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀性成倍的提高，在標(biāo)題撰寫過程中必須注意以下幾點

　　1.緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點

　　2.避免平鋪直敘，平鋪雖然能準(zhǔn)確表述，但是無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度

　　3.語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于提現(xiàn)產(chǎn)品的特性

　　現(xiàn)代廣告對標(biāo)題越來越重視，廣告標(biāo)題也越來越新穎，醒目，想要在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用的手法

　　類比式標(biāo)題尋找訴求對象司空見慣 與廣告訴求重點做貼切，生動的類比 新聞式標(biāo)題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價值，類似新聞式的標(biāo)題來吸引讀者

　　疑問式標(biāo)題以設(shè)問或反問的方式引起訴求在的好奇心，把讀者拉入廣告 故事性標(biāo)題暗示一個引人入勝的故事即將開始

　　懸念式標(biāo)題設(shè)置某種懸念，引起訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局 優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案的創(chuàng)造力的凝聚點，只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳遞信息或有效的吸引讀者的標(biāo)題

　　第三塊文----完整的信息和深度訴求

　　正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或者文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費(fèi)者的信任，令他們產(chǎn)生購買欲望起關(guān)鍵性的作用，還能展示企業(yè)文化，構(gòu)建銷售氣氛，廣告的訴求目的不同，廣告主和產(chǎn)品不同，廣告的具體內(nèi)容也會千百萬化，但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下3個層次

　　訴求重點訴求重點是廣告核心的內(nèi)容，在企業(yè)形象廣告中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績，在品牌形象廣告中，訴求重點集中品牌特性，在產(chǎn)品廣告中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性對消費(fèi)者利益承諾，在促銷廣告中訴求重

　　點更具體的優(yōu)惠，贈品等信息

　　訴求重點的支持點貨深入解釋，正文必須提供更多，更全面的信息使訴求重點更容易理解，更令人信服，如果廣告的目的不在于傳遞具體的信息而 在于感情溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入開展，以增加感染力

　　行動號召 如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需呀imingq得號召購買，使用，參與，并說明商品或服務(wù)的方法與利益

　　不同 的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在廣告中的表現(xiàn)形式各有不同，正文的形式也會是多樣化，使用參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益

　　廣告企劃文案

　　陽光假日婚紗攝影年度廣告企劃方案

　　大綱

　　(一)是市場特性與市場現(xiàn)狀

　　市場特性

　　消費(fèi)階層

　　市場現(xiàn)狀

　　廣告情況

　　(二)機(jī)會點與問題點

　　市場展望

　　套系問題

　　廣告活動

　　(三)廣告戰(zhàn)略

　　市場分割

　　媒體運(yùn)用

　　表現(xiàn)主題

　　(一)影樓特性與市場現(xiàn)狀

　　1.影樓特性

　　在影樓的總體市場中，由于價格、品質(zhì)、競爭者的差異，我們可將影樓市場區(qū)分成兩個截然不同的類別。

　　一為高價格、高品質(zhì)、的高檔豪華影樓，它的顧客來源，多半來自經(jīng)商者、老板、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)、白領(lǐng)階層等人群。其消費(fèi)者高于所有消費(fèi)群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般高。陽光假日婚紗攝影屬此系列。

　　另一類則是低價格的影樓，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費(fèi)階層也較前者為低，只要求品質(zhì)一般和負(fù)擔(dān)得起的價格，對品質(zhì)的好壞辨認(rèn)能力差，亦較不重視。把總體市場以100%來分，二者約成80：20之比;即高價格、高品質(zhì)占80%，低價格品質(zhì)一般占20%。

　　2.消費(fèi)階層

　　婚紗攝影乃個人消費(fèi)品，與消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。

　　根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前婚紗攝影的消費(fèi)者，年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。

　　分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個人生活享受，追求精神生活的富有，求知欲強(qiáng)，對新事物具好奇心。

　　4.廣告情況

　　由于婚紗攝影為屬于知識階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長期對消費(fèi)者做理性說服?？v觀主要競爭者的廣告重點，多為特色化的強(qiáng)調(diào)，配合技術(shù)消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。 陽光假日婚紗攝影去年11月舉辦的旅游婚紗攝影金卡獎活動，和國際連鎖攝影集團(tuán)終年送“在陽光假日婚紗攝影/暢游巴黎”，促銷活動月。

　　媒體使用，印刷媒體以每月均固定全十或半十的報紙廣告;媒體使用，在當(dāng)?shù)仉娨暸_影視頻道插播。訴求中心均在品質(zhì)，品牌形象均有所收獲。陽光假日由于預(yù)算較它影樓很有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。

　　(二)機(jī)會點與問題點

　　1.商品問題

　　雖說婚紗攝影遠(yuǎn)景無限，但由于目前所處競爭環(huán)境，故市場上升幅度可能較快。特別在陽光假日婚紗攝影未來市場，由于它的價格問題，可能其前進(jìn)的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。 固然高價格的品牌，必有其消費(fèi)對象，但由于目前競爭的市場，偏高的價格 ，可能使部分的人卻步，使簽單難以成交。

　　3.廣告活動的把握

　　前面提到過，婚紗攝影是一種極需仰賴?yán)硇哉f服來助銷的知識性商品。由于其消費(fèi)對象、消費(fèi)意圖、及市場面的明顯，如果能在此一時刻，高度充分利用廣告活動的時效，有效把握消費(fèi)與市場的契機(jī);在有限的預(yù)算下，針對不同的消費(fèi)階層，運(yùn)用不同的廣告訴求，選有效的大眾媒體;與實際的價格及競爭上廣泛配合，則市場擴(kuò)張指日可見。

　　(三)廣告戰(zhàn)略

　　1.市場分割

　　(1)高消費(fèi)層和低消費(fèi)層的市場：

　　根據(jù)商品與消費(fèi)者的特性，我們可將目前的婚紗攝影市場二分為高消費(fèi)層和低消費(fèi)層兩種。低消費(fèi)層者弱小影樓，消費(fèi)者偏于消費(fèi)群的下層。

　　陽光假日所處的市場細(xì)分乃上層市場，其競爭的主要對手為浪漫經(jīng)典和情人島，近來夢幻麗人不斷投入大量廣告，形成一項新的威脅。

　　(2)學(xué)生和社會人士的市場：

　　根據(jù)消費(fèi)者對于商品功能的使用，我們可將攝影市場二分為學(xué)生和社會人士二者。

　　前者多為年齡在15-20歲左右的高中或大學(xué)生，后者則年齡稍長約25至40歲之間，社會人士，教育程度為高中以上。陽光假日對以上的兩個市場，均應(yīng)充分把握，采用各個擊破的戰(zhàn)略，確實爭取的。

　　(3)攻和守的市場：

　　基于陽光假日產(chǎn)品本身所處的競爭環(huán)境，我們可將本品牌的未來市場二分為攻和守兩者。

　　前者為正常的市場爭奪，以尚未拍攝婚紗照片或尚未決定影樓品牌的消費(fèi)對象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實績。

　　后者為非正常的對價格競爭，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何區(qū)分品質(zhì)與價格的合理性，品牌與品牌的差異，是本品牌守勢市場的最高目標(biāo)。

　　2.媒體運(yùn)用

　　由于市場的分割與消費(fèi)層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的廣告手段，選擇對象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語言訴求，其收效更巨。

　　針對學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校(大學(xué)、?？啤⒏咧?的校刊等學(xué)生刊物，一方面花費(fèi)很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場，造成日后步入社會對陽光假日的基礎(chǔ)印象。

　　針對社會人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。

　　廣告企劃文案

　　利維〃斯特勞斯公司(LeviStrauss&Co.)的利維牛仔褲

　　(Levi's)，已經(jīng)有150年的歷史，是由德國移民利維-斯特勞斯(LeviStrauss)創(chuàng)立的。

　　19世紀(jì)50年代，美國西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無數(shù)做著發(fā)財夢的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個20歲出頭的毛頭小伙利維〃斯特勞斯(LeviStrauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無人問津。

　　為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。

　　20世紀(jì)三四十年代，美國西部電影盛行。利維公司利用這個機(jī)會，讓好萊塢電影明星在演出時穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“Jeans”(牛仔褲)。從此，美國東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時尚。

　　當(dāng)1996年羅伯特〃海斯(RobertHaas)領(lǐng)導(dǎo)利維時，他把這個世界最成功品牌之一置于四個人手下:他、一位舅舅和兩個堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(PeaceCorps)和麥肯錫(McKinsey)服務(wù)過的哈佛MBA，把開明的管理方法帶到利維這個老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命:利維要從一個有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)?ldquo;休閑服裝的”。

　　利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?rdquo;戰(zhàn)略，成為全球型的美國服裝制造商。在絕大多數(shù)國外市場，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效，由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長的主要原因。

　　市場分析

　　國內(nèi)市場廣闊。目前國內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。

　　隨著中國加入WTO，代表國外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。

　　產(chǎn)品在市場中的定位

　　當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡約、獨立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡單流暢，清洗方便，適合許多場合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。

　　消費(fèi)者分析

　　是針對16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時滿足其要求。

　　賣點

　　牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗:舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個性。

　　觀念

　　讓每一個擁有l(wèi)evi's的人覺得levi's是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說出這一個的牌子，讓levi's穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美國精神”

　　產(chǎn)品及競爭對手

　　產(chǎn)品主要針對白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。

　　競爭對手有很多，如同級的LEE、MissSexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如EspritEtamOnlyVeromoda等。

　　廣告策略

　　廣告表現(xiàn)策略:以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動消費(fèi)者，使品牌深入人心。

　　廣告訴求策略

　　廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注說明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過對品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi's是個性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。

　　廣告實施計劃

　　廣告目標(biāo):打開國內(nèi)市場，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。廣告時間:4個月

　　廣告主題:性感，獨立，自由自在，美國精神

　　各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格:

　　平面廣告:1報紙整版(48*35)半版(24*35);廣告牌;燈箱

　　2電視廣告

　　3網(wǎng)絡(luò)廣告:全屏，連接，電子郵件(針對主要人群)廣告發(fā)布計劃:

　　1、報紙:2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報》《華西都市報》

　　2、電視:在2月每天在黃金時段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺4套，影視文藝頻道，33頻道

　　3、戶外:1年

　　4、網(wǎng)絡(luò):4個月

　　其他活動:獲取冠名權(quán)、組建選秀活動、贈送小禮品等

　　廣告費(fèi)用預(yù)算

　　1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用:5萬

　　2、制作費(fèi)用:?

　　3、媒體費(fèi)用:巨大

　　4、其他費(fèi)用:更大

　　電視廣告:

　　流浪篇:

　　夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個公車牌，汽車停下來，一個身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始)

　　身后開來一輛豪華轎車，司機(jī)是一個西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領(lǐng)帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過去，看到女主角的背影越來越遠(yuǎn)，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開

　　廣告詞:擁有l(wèi)evi's，就擁有整個世界。

　　平面廣告

　　1、救命篇

　　在一個高樓的頂端，A用一條牛仔褲拉住失足懸空的B，B露出信任、慶幸的表情(只有l(wèi)evi's才是結(jié)實耐磨的牛仔褲)

　　廣告詞

　　2、傳統(tǒng)篇

　　有點像古代一種嚴(yán)酷的刑法“車裂”，只不過要把裂的東西換成“levi's”，兩匹馬分別向東西方向拉，都拉不爛牛仔褲。廣告詞:“撕不開就是撕不開”

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