【63xf.com--主持詞】

　　網(wǎng)易科技訊 11月23日消息，全球搜索引擎營銷大會今天在上海繼續(xù)進(jìn)行，網(wǎng)易科技作為合作門戶在現(xiàn)場直播報道。

　　【主持人】：大家有什么問題要問Ricky嗎?讓我們再次以熱烈掌聲感謝Ricky的精彩分享。介紹下一位嘉賓，我跟他非常熟，我們曾經(jīng)在阿里巴巴時候是一個部門的同事，博客受到非常多人的關(guān)注。從業(yè)應(yīng)該有5年以上的經(jīng)歷，現(xiàn)在任攜程整個網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人。我想說他今天的主題是：SEM和SEO的整合管理。我早些年做SEO的話，我們把SEM稱之為像PPC這樣的，把PPC和SEO在一塊稱之為SEM。到現(xiàn)在為止很多人跟我聊，他們說付費廣告就是SEM，SEO和SEM本身是一家。對于綜合的人才來說怎么綜合地評估SEO和SEM，綜合營銷怎么做，團(tuán)隊?wèi)?yīng)該怎么加，這是一個很好的話題。讓我們用掌聲歡迎!

　　【】：其實盧鑫說得非常對，SEM大的概念上包含SEO。我們有一個概念是花錢的總是被重視。所以花錢越來越成為主流的前提下很多SEO就被忽略，直接歸到另外一個方面了。前面有些比較熟的同行也知道我在甲方公司待得比較多，我講的內(nèi)容所以比較甲方一些。比較符合些電商人的胃口。

　　要講三點：一，我們需要重新認(rèn)識現(xiàn)在的搜索引擎。二，會把SEM和SEO當(dāng)前在企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分解，以及我們認(rèn)為理想的狀態(tài)來了解一下。最后，重點講一下SEO的瓶頸。在座很多是SEO從業(yè)者，今天更多偏技術(shù)，所以留到現(xiàn)在應(yīng)該有蠻多SEO從業(yè)者。

　　首先，幾年前大家開始認(rèn)識一個東西：搜索引擎。幾年前的搜索引擎提起來就是GOOGLE、百度。實際上每一年過程當(dāng)中GOOGLE、百度發(fā)生了很大變化。我覺得可能今天研究的話需要重新?lián)Q一個視角來看，首先從市場方面來看這幾條線比較好地了走勢，因為這種線可能有很多版本，包括比如公司自己講自己都是不一樣的團(tuán)隊。搜狗老板說已經(jīng)超過GOOGLE。這是我自己畫的數(shù)據(jù)，我畫的不是這樣。GOOGLE的費用確實一直在跌，這個線可能每個季度都會看到，但需要理解的是它說的是營收方向所占的市場份額，而并不是很多人理解的訪問層面。所以數(shù)據(jù)有偏差跟這個也有一定的關(guān)系。

　　其次，要認(rèn)識一下搜索引擎在資深產(chǎn)品方面有什么變化。這是大家非常熟的界面，GOOGLE的。是一個很大的品牌詞：攜程這么一個詞。每天可能有數(shù)十萬檢索量的詞。搜這樣品牌時候GOOGLE結(jié)果跟幾年前差別非常大，當(dāng)然這個演變是逐漸地在演變。左側(cè)第一條結(jié)果是攜程自己買自己的PPC廣告。第二條是SEO，是首頁的一條結(jié)果。可以看到業(yè)界元老級人物他曾經(jīng)評價過這個站點。首先是品牌方面，GOOGLE的動作更大一些。其次社交內(nèi)容加入更多。

　　下面會講到社交如何起到間接性作用。看第二張頁面，關(guān)于酒店。在這個業(yè)務(wù)詞當(dāng)中分成很多塊，第一塊是最左的兩條廣告，這兩條廣告的話第一個是藝龍，包括右側(cè)廣告是幾個主流酒店行業(yè)的提供商。這兩個廣告可能是我們最常見GOOGLE廣告的形式之一。第一條結(jié)果它的出現(xiàn)有很大原因是因為社交推薦的作用。這是比較明顯的變化。

　　另外GOOGLE有一個比較大的變化，看到它推出實時搜索跟后臺看到的數(shù)據(jù)有很大的改變，尤其是短詞上表現(xiàn)非常好的企業(yè)。下面是新聞定制的樣式。包括視頻、圖片，甚至于一些很權(quán)威的網(wǎng)站都有自己的定制顯示。我們再看一下市場份額最大的百度。百度在搜像攜程這樣品牌時候，我們有更豐富的內(nèi)容?？梢哉f更接近于中國用戶的習(xí)慣。買過這類產(chǎn)品的應(yīng)該都清楚首屏中最大的篇幅，紅匡，包括右側(cè)圖片是品牌專區(qū)的產(chǎn)品。

　　昨天我來聽上午一個嘉賓講課時，他講到原來他們賣5萬，今年要他們1百萬，百度也會說你的指數(shù)在不斷地上升，我們給你的量也是不斷地上升。這個產(chǎn)品相比很多品牌都接觸到。品牌專區(qū)左側(cè)有一個推廣鏈接，發(fā)現(xiàn)也是排他，永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)其他的產(chǎn)品，是因為這個品牌在范圍內(nèi)，如果沒有的話可能需要找一下對口的百度銷售。

　　下面才是SEO結(jié)果。右側(cè)依然避免不了競品廣告。曾經(jīng)有兩個網(wǎng)站得到右側(cè)不出現(xiàn)任何廣告的政策?，F(xiàn)在看到每一個大的品牌右側(cè)都會出現(xiàn)廣告。同樣是一個業(yè)務(wù)詞，百度的樣式更多一些。最左側(cè)的鏈接和右側(cè)廣告是百度的兩種呈現(xiàn)廣告之一。下一頁頁面會有一個最常見的情況。這幾條廣告可能跟GOOGLE差別比較大的是這兩個主要是靠價格和出現(xiàn)之后得分的表現(xiàn)，主要是看一下出價。

　　我們看到中間的匡，不做酒店的人不太熟悉，但你搜筆記本電腦，或者是搜電冰箱產(chǎn)品時候看到類似的結(jié)果。統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是有一個匡計算標(biāo)識，這個結(jié)果越來越多覆蓋在百度熱點詞中。微博上我們也經(jīng)常會看到些同行在討論這個東西。現(xiàn)在看到的結(jié)果是酒店結(jié)果的一種。進(jìn)行詞有沒有精確，會有大概5、6種阿拉丁的結(jié)果出現(xiàn)。

　　下面可以看到兩條SEO結(jié)果，但也可以不叫SEO結(jié)果。因為這兩條樓來自于百度頻道里的內(nèi)容。一個是百度百科，一個是百度圖片。百度在這方面的理解跟企業(yè)主有所不同。百度認(rèn)為用戶搜酒店時候更多希望通過百科來解釋一下什么是酒店，酒店是什么意思。然后更多通過百度圖片來告訴大家酒店長什么樣，這可能在企業(yè)主方面，可能在些用戶心理不是這樣認(rèn)為的。

　　這可能是最常見的一類詞，尤其做醫(yī)療行業(yè)，也包括一些熱點的B2C電商，看到左側(cè)全都有推廣，右側(cè)都有推廣鏈接的字樣。這個詞的覆蓋率非常高，只要搜索量達(dá)到一定程度都會出現(xiàn)這種狀況。另外產(chǎn)品方面百度在去年推出匡計算以后，今年看到它增加了用戶交互屬性和用戶定制屬性的，包括下面的時時熱點。下面有張圖是社區(qū)的內(nèi)容推送，這是百度今年最大的動作之一。

　　我新的PPT又加了最后一頁，第五點，百度和GOOGLE過程當(dāng)中更多加了Twitter的呈現(xiàn)。社會化營銷和搜索引擎營銷日益更加結(jié)合，產(chǎn)品更加地多樣化。有不同的圖式在演示。廣告覆蓋的深度和廣度在不斷地提升。在登陸用戶的緯度上用戶的操作，以及用戶推送給搜索引擎的權(quán)重，之前做SEO的人很少用。

　　看一下SEM和SEO在各個企業(yè)當(dāng)中都有什么狀況。SEM的工作方式通常有兩種：資源采購和優(yōu)化都外包給一個公司，通常所說是代理公司，這個代理公司不僅會替我們做工作，帳戶的優(yōu)化也在那里完成。這是大部分企業(yè)要做的事情。和SEO一樣要養(yǎng)一支成熟的，有一定可信度的PPC團(tuán)隊還常困難的事情，尤其對于一些新的企業(yè)來說。第二種方式是資源采購必須要從廠商，或者代理商來成為采購。但優(yōu)化的話都用自己的員工來做。有些大的公司非常喜歡Inhouse工作。據(jù)說有些醫(yī)療的Inhouse團(tuán)隊達(dá)到幾百人。對比大概地說一下，差別不僅在服務(wù)費上，采購方面代理公司和廠商代理拿到一個折扣價，有非常大的不同。第一取決于你的框架。二，代理公司和廠商來看每個搜索引擎不同。如果負(fù)責(zé)SEM的話應(yīng)該都有所了解。

　　SEM的考核，一般電商網(wǎng)站只要是自己涉及到能完成整個交易，它肯定不止考核百度的消耗，百度的基數(shù)，最少最少也要考核到產(chǎn)生了多少新注冊用戶，每個新注冊用戶的成本是多少。再深一點還應(yīng)該考慮ROI，如果電商再成熟一點的話應(yīng)該直接考慮Profit、Revenue，SEO可以作為渠道的作用，作為渠道來說不能為你賺錢，那這個渠道不成熟。所以直接跟利潤掛鉤。剛才說的是電商，非電商大多不能在線上完成利潤。

　　我們最差應(yīng)該考核到各種方式的方面，比如房產(chǎn)網(wǎng)站這個頁面有多少打電話過去，或者在頁面留言，這就是Feedback，電商都應(yīng)該有一個考核標(biāo)準(zhǔn)。SEO，SEO應(yīng)該說是多一種方式，一種是純粹給服務(wù)公司，包括這兩天有很多優(yōu)秀的SEO服務(wù)公司。SEO服務(wù)公司通常會提供幾種不同的合同，比如有的僅提供排名服務(wù)。后來我們會有些分析方案，類似于顧問的角色。提供到廠商這邊。另外SEO服務(wù)界的話不僅幫你寫分析，還幫你實施，最后實現(xiàn)某些效果，根據(jù)效果來收費用。

　　外包給SEO服務(wù)公司通常也是電商最常做的事情。因為SEO的流動性非常大，而且優(yōu)秀的SEO很難找。我們以前有接觸過一些員工來面試，或者曾經(jīng)在職。講的時候每個人都把自己描述成高手。但實際上真的做下來的話數(shù)據(jù)上完全體現(xiàn)不出來，另外做事情的過程當(dāng)中效果導(dǎo)向也產(chǎn)生不出結(jié)果。就像做一個老板一樣，會考核就是好老板，如果考核不對的話，用其他的三種方式那可能都以沒法進(jìn)入。

　　再就是養(yǎng)SEO工程師和外鏈團(tuán)隊。攜程也喜歡做這種事情，但難度非常大。前面說到人員流動性的問題，還有對于的把控性都非常地難把控。我們會篩選一些優(yōu)秀的服務(wù)公司來做，如果有能力的話希望能夠長期效果，這樣才會比較好一些。我接觸很多服務(wù)公司，大部分給客戶做的目標(biāo)都是流量3倍，這是經(jīng)常說的一句線倍。但實際上做這個工作時候非常好做，流量可以實現(xiàn)的方式非常多。我各位把SEO當(dāng)成SEM一樣的渠道。同樣地來管理。

　　這是在微博上業(yè)內(nèi)同行發(fā)的渠道報表。一般這種報不會有SEO。搜索引擎在現(xiàn)在ONLINE的投放渠道當(dāng)中是ROI不可能被超越的渠道。如果沒有做到的話說明你做得不夠好。包括很多精準(zhǔn)營銷，還有比較原始的門戶，ROI的差距實際比較大，看到它跟一些推廣都應(yīng)該一樣，因為也涉及到費用和產(chǎn)出。

　　另外兩點區(qū)別，看到SEM費用會更加多一些。除了付給百度的費用以外，還有員工費用和服務(wù)費用，而且這個費用花費非常高，高的話是因為我們敢于花。ROI通常能夠統(tǒng)計到。如果做電子商務(wù)只是從百度后臺拿數(shù)據(jù)的話，說明你已經(jīng)OUT了。沒有統(tǒng)計關(guān)鍵詞的話可以說錢都不知道花到哪里去。SEO通常比較低，發(fā)一條外鏈就是幾毛錢，但通常有區(qū)別。SEO涉及到的最大費用可能是這一部分。通常SEO主要是做帳戶優(yōu)化來調(diào)節(jié)一些ROI和采購的報表。

　　我們說如何管理這兩差別非常大的渠道。首先KPI項要統(tǒng)一。在攜程放在一個團(tuán)隊里，在其他公司有可能不是一個團(tuán)隊。包括我以前的公司各有不同。SEO通常偏向于技術(shù)方面。我們希望把這個渠道作為一整個渠道，它可能有細(xì)分。SEO在大公司里更多是項目的執(zhí)行率，項目效果，第三考核的話還可以是收入排名的工作。

　　可以看一下列出來的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，我們做了一切投放和SEO方案，都是為了讓有數(shù)據(jù)可循。一個是PPC的效果。再一個數(shù)據(jù)也是挖掘帳戶潛力，挖掘SEO的潛力，是南海的重要依據(jù)。這幾類數(shù)據(jù)可能來自于第三方，可能來自于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)整合能力在每個公司里有很大的差別。優(yōu)秀公司對于數(shù)據(jù)整合能力非常強。

　　配合的話有人提到詞庫，而且這個詞庫跟PPC相輔相成。PPC率非常高的詞我們通常用SEO來輔助。因為率高的詞，而且比較熱的詞通常不會達(dá)到太多流量。前面看到SEO一般出現(xiàn)在第二瓶頸。SEO方面的話可以要些疊加的流量。另外SEO的詞從哪里來，可以才詞庫來做。詞庫有了以后，如果內(nèi)容支撐不到的話，可以生成各種緯度的頁面，甚至去為這些詞生成一些頁面，只要你認(rèn)為這些詞是有效的。另外有一個共性，SEO和SEM在這里是同樣的途徑，后面的途徑也同樣。所以一個項目可以做兩份效果。八

　　除了操作上配合以外還有資源配合。前面有個人畫了一個圖，一堆人在看一個SEO挖街道的圖，PPC大帳戶管理員一般會被搜索引擎很好地對待。利用這種差異我們可以去做很多工作，比如跟搜索引擎全方位的合作。這里不展開講了。另外會排出一些內(nèi)部競爭性內(nèi)容的影響。因為同樣的渠道呈現(xiàn)給我們的有限。最常感觸的是品牌專區(qū)。SEO絕對優(yōu)勢是考慮PPC是否不買注冊的廣告，這些會降低PPC的損耗，而且全部流入SEO的業(yè)績。這不是在一個團(tuán)隊的話就會有互相搶的情況出現(xiàn)。

　　看一下SEO的瓶頸?，F(xiàn)在看一下這張圖，假設(shè)一個詞每天有1萬檢索量的話，買品牌專區(qū)的話會過濾掉第一層，拉丁定出現(xiàn)在SEO結(jié)果上，也會過濾掉一層。剩下的是到百度百科和百度地圖。最后才是到SEO這邊?？吹角懊娴臄?shù)據(jù)都在漲，PPC的廣告還在投，還在漲。最后跌到只有SEO，SEO在坑里挖煤的姿勢我想越做SEO會越有這種心態(tài)。如何突破這種瓶頸，列了三點：首先，詞匯的擴(kuò)展。詞匯擴(kuò)展方面前面講過通過PPC工具和第三方工具來她到更多的詞。一個是跟業(yè)務(wù)有關(guān)的詞，第二個是跟業(yè)務(wù)無關(guān)，但有一定率的詞。詞匯擴(kuò)展：關(guān)鍵詞數(shù)、搜索數(shù)、展示率、電商率、A率。品牌效應(yīng)的話，品牌效應(yīng)的累計和提升，不會被任何AD沖散。率：關(guān)鍵詞數(shù) 搜索數(shù) 展示率 點擊率 A率。品牌效應(yīng)提升來看每個人都有每個人的理解。率方面主要有一個點擊率，還有各種A目標(biāo)的率做法。根據(jù)不同網(wǎng)站流程不同會有很多不同。這也是根據(jù)各個網(wǎng)站來做理解。詞匯的話我前面有講過首先是業(yè)務(wù)范圍內(nèi)還沒有覆蓋到的詞，需要做SEO來覆蓋。業(yè)務(wù)范圍內(nèi)相關(guān)詞率一定要于流量，要用SEO來做。受眾重疊無關(guān)的詞也一定有率。盡量套利PPC和阿拉丁的覆蓋范圍。很這的區(qū)域用PPC來做。擴(kuò)展的話前面提過幾種工具，細(xì)的方面可以再交流。

　　最后說一下，這次來開會很多人給我發(fā)信，是因為出道時候就在一起，找我的話可以去GOOGLE搜索。

　　【】：如果老板不給你發(fā)年終的話，你可以給老板看，如果他還不信的話，可以把簡歷發(fā)到我郵箱。

　　【】：其實前面應(yīng)該也有提到過很多，關(guān)于詞的重疊問題我主要是根據(jù)競爭度來判斷，因為PPC和SEO有不同的競爭度，尤其是競爭度比較熱的詞想去首頁排名的話非常困難。PPC更多加力。比如說到機票這個詞，如果想從百度去拿流量覺得不太現(xiàn)實。而且現(xiàn)在大的站點已經(jīng)在推廣廣告，所以別人也很容易在廣告中找到你。這是PPC更應(yīng)該發(fā)力的部分。在ROI的前提下可以做流量。我們也說長尾詞，業(yè)務(wù)有關(guān)的長尾詞實際上率不比搜機票的詞來得低，一般做SEO的人很容易知道做內(nèi)容的話，只要內(nèi)容做好就很容易覆蓋到這些詞。

　　另外，就是考核項目問題。前面講到在一個團(tuán)隊里沒有這種問題，PPC一定要幫SEO做些事情，比如去談些合作，要些內(nèi)容資源之類。SEO去幫PPC做的事情就是覆蓋更深的詞。我覺得考核的話可能需要兩個老大協(xié)調(diào)，指標(biāo)也需要調(diào)整?？己隧棏?yīng)該多對老板說，讓老板調(diào)一調(diào)。

　　【】：我簡單幾句話來說，一，PPC你可以ROI作為第一要素，只要賺錢比競爭對手多，或者只要ROI大于1，做越多越好，覆蓋越多越好，因為你賺的情況下不在乎多賺一點，這是最理想的狀況。如果拼不過競爭對手的詞，除非考核一些新注冊的用戶，或者是間接的產(chǎn)出，這時候可以通過去搶。SEO的話我認(rèn)為長尾詞全都能夠覆蓋到，熱點詞可以出現(xiàn)在首頁，那考核指標(biāo)還是根據(jù)詞庫來定。10萬個詞就是所有要做的詞，這10萬個詞確保它的效果有百份之多少在首頁，百分之多少長尾詞支撐你50%以上的流量。我認(rèn)為在現(xiàn)階段來說對SEO已經(jīng)足夠好了，不再要求更高，實際上搶第一的意義并不太大。

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