【63xf.com--音樂教案】

　知識付費時代到來了?

　　為什么信息量很大?因為這可能是目前為止，解讀知識付費的最佳文章，也徹底講透了羅輯思維的最新戰(zhàn)略。為什么很糾結(jié)?因為講得太透了，以一個創(chuàng)業(yè)者的直覺，這些基本屬于商業(yè)機密…

　　我年初的時候曾寫過《羅輯思維從來就不是一個自媒體》，這篇文章更加系統(tǒng)的回答了為什么，以及羅輯思維正在成為什么。

　　2015年12月，中國最著名“說書人”羅胖“悄無聲息地”推出了一個付費訂閱的內(nèi)容平臺“得到”，不到一年時間，平臺上推出的幾個產(chǎn)品就弄出了不小的動靜。

　　“李翔商業(yè)內(nèi)參”上線僅 3 個月，已獲得 7 萬訂閱用戶，產(chǎn)生了 1,400 萬元營收，一年內(nèi)收入有望突破 2,000 萬元，而創(chuàng)造這個業(yè)績的只是一個 3 人小團隊;

　　中國比特幣首富李笑來的專欄“通往財富自由之路”，短短 1 個月訂閱量突破 5 萬，收入達到 1,000 萬元;

　　看起來相對小眾的“雪楓音樂會”在 48 小時內(nèi)訂閱了 2 萬份，迄今訂閱數(shù)已經(jīng)突破 4 萬，而中國最好的古典音樂雜志《愛樂》的月發(fā)行量還不到 1 萬份。

　　我在微軟工作過很多年，微軟 1992 年進入中國，到現(xiàn)在都沒有賺什么錢。其中有個非常重要的原因，就是大家并不那么尊重知識產(chǎn)權(quán)，知識很難直接變現(xiàn)。

　　慢慢地，大家探討出知識間接變現(xiàn)的兩個基本辦法，一個是通過廣告變現(xiàn)，一個是通過電商變現(xiàn)。“得到”平臺則開始把知識用直接付費的方法變現(xiàn)，迄今有了 200 多萬 APP 裝機用戶和 40 多萬付費用戶。

　　在“免費”大行其道的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，羅振宇做成了一件之前很多人做過但都沒做成的事，而且還賺到了不少錢，這意味著環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。為此我對他進行了采訪，深挖知識變現(xiàn)的基礎(chǔ)邏輯。

　　一、知識付費時代為什么會到來?

　　01 學(xué)習(xí)革命

　　羅振宇認為，近一兩年，教育、出版和傳媒，做內(nèi)容的三大產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生融合。這里有個人類知識傳承變革的大背景。

　　200 年前洪堡做現(xiàn)代大學(xué)教育的時候，把人類知識傳承的三大前提梳理清楚了。

　　第一個前提，知識存量很重要。人類在持續(xù)進步，形成了巨大的知識存量。存量知識比增量知識要重要，因為要打好基礎(chǔ)。因此到現(xiàn)在我們中學(xué)的物理課也只能教牛頓力學(xué)，雖然愛因斯坦的相對論已經(jīng)出來 100 多年了。

　　第二個前提，因為知識存量比較大，所以每個人都要花一段固定的時間去學(xué)習(xí)，在洪堡之后，這成為一個基本人權(quán)。隨著知識存量越來越大，今天一個學(xué)生如果把博士讀完就30多歲了，他貢獻給社會的工作時間，還不如受教育的時間長。

　　第三個前提，因為知識存量太大，任何人不要妄想成為通才，必須分科學(xué)習(xí)，所以中學(xué)開始文理分科，大學(xué)有專業(yè)分科，到工作單位繼續(xù)分科，每個人都攀爬自己的那座知識高峰。所謂學(xué)以致用，是用于職場打拼，所以大學(xué)也是瞄準(zhǔn)現(xiàn)實的職業(yè)分工來分科，比如開設(shè)國際貿(mào)易、電子商務(wù)等專業(yè)。

　　但是這三大前提現(xiàn)在看來都出問題了。

　　第一，存量是重要，但是增量知識有時候比存量知識還重要，新興事物在越來越快地涌現(xiàn)，你現(xiàn)在要是不理解什么是人工智能，很可能職業(yè)前途都有問題。

　　第二，人們再也不可能說，我一生花一段時間學(xué)習(xí)，然后在工作中就反復(fù)用這批知識，這個模式在今天已經(jīng)不成立了，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為必然。

　　第三，分科也變得沒有意義，上述兩個原因?qū)е?，像電子商?wù)這樣的專業(yè)，你在學(xué)校里啥也學(xué)不到，只有到現(xiàn)實的崗位，在實踐中融合當(dāng)下的知識經(jīng)驗，你才能找到自己的立足之地。

　　現(xiàn)在越來越多的情況是，一個人干什么和他原來學(xué)什么沒有關(guān)系，今天干什么和未來干什么沒有關(guān)系。因此，視野的擴張、認知的升級，見多識廣、觸類旁通，就變得越來越重要。

　　有個美國人提出一個另類二八法則，說現(xiàn)在有些人只用 20% 的精力去學(xué)一個行業(yè) 80% 的知識，他們不需要精通，沒這個必要。

　　比如說一個做投資的人，干嗎要精通這個行業(yè)?但是他也不能外行，因為要用到行業(yè)知識，于是他就發(fā)展出這樣一種學(xué)習(xí)策略：

　　更廣的視野，更碎片化的學(xué)習(xí)，更多地帶有目的性，更終身的學(xué)習(xí)，即“終身碎片跨界學(xué)習(xí)”。

　　原先教育、出版和傳媒實際上是分開的，適應(yīng)人的三種學(xué)習(xí)需求——傳媒給你碎片的，出版給你終身的，而教育是提供存量知識的學(xué)習(xí)。

　　但是現(xiàn)在因為學(xué)習(xí)革命的發(fā)生，這三大板塊的底層打通了，傳媒與教育、出版的壁壘在消失。比如，“雪楓音樂會”既可以說是一個音樂小課，也可以說是一個傳媒產(chǎn)品。

　　02 產(chǎn)業(yè)融合

　　從傳媒這個行當(dāng)來看，知識收費是特別奇怪的一件事情，因為傳媒從來都是近乎免費的(紙媒成本價甚至虧本銷售，網(wǎng)媒完全免費)，它要的就是影響力，影響力帶來大前景。

　　但這也出問題了，問題出在什么都可以擴張，唯獨“國民總時間”這個資源是絕對剛性的。現(xiàn)在所有行業(yè)，如電影、游戲、旅游、健康、度假、茶館咖啡廳等，實際上都在瓜分這個固定時間存量。

　　這給做內(nèi)容的人帶來一個詛咒，這個詛咒就是不管你做得多好，你在這個總量當(dāng)中是必然走下坡路的，因為市場參與者越來越多。

　　就像做微信公眾號，當(dāng)出現(xiàn) 1,500 萬個微信公眾號的時候，不論大號小號，每個公眾號拿到的注意力必然是下滑的，這不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。

　　這意味著，試圖靠自己的高品質(zhì)內(nèi)容大規(guī)模地獲取用戶注意力，然后由此變現(xiàn)的模式雖然眼下還屬于階段性的靠譜，但是從總趨勢上看，肯定不能實現(xiàn)指數(shù)級增長，這條路會越來越不靠譜。所以羅輯思維團隊經(jīng)過這兩年的思考，判斷內(nèi)容創(chuàng)業(yè)必須換跑道了。

　　當(dāng)出版、教育和傳媒三個領(lǐng)域都打通的時候，只要跳到出版和教育那兩個角度去看，知識收費難道不是天經(jīng)地義的嗎?

　　聽課和買書都要花錢，早在 2,000 多年前孔老夫子時候，讀書就收束脩了(用臘肉當(dāng)學(xué)費);1,000 年前宋代的出版業(yè)就已經(jīng)很發(fā)達了。

　　羅輯思維在做電商過程中，發(fā)現(xiàn)最成功的電商模式就是賣書，賣書就是知識收費。只有 100 來年歷史的傳媒業(yè)靠廣告間接變現(xiàn)，其實是工業(yè)社會的特定現(xiàn)象，我們不必被這個思路長期“套牢”。

　　03 萬事俱備

　　學(xué)習(xí)革命要求三大產(chǎn)業(yè)打破壁壘，進行融合。產(chǎn)業(yè)融合后我們就能看出知識收費的合理性，對此，羅振宇從大歷史的維度作了上述精彩分析。

　　其實我們還可以從當(dāng)代人的生活形態(tài)中，看到知識收費的可行性。

　　根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2015年中國在線視頻用戶付費市場研究報告》，2015年中國在線視頻市場規(guī)模超 400 億元，付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，達到 2,884 萬人。

　　2016年愛奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇表示，愛奇藝的付費用戶已突破 2,000 萬。影視劇讓很多中國用戶形成了付費的習(xí)慣。

　　另一個例子是幾年前很多消費者買了 iPhone 的第一件事就是“越獄”下載盜版軟件，現(xiàn)在很多人不會為省幾塊錢去“越獄”了，大家慢慢養(yǎng)成了為好東西付費的習(xí)慣。

　　2015年底推出的“得到”，顯然受益于近幾年付費習(xí)慣的普及化。

　　支付手段的日益便捷化，是“得到”訂閱數(shù)爆發(fā)式增長的另一個重要因素。“得到”用戶一旦對某個知識產(chǎn)品心動，不論是用支付寶還是微信支付，要不了 20 秒就能輕松搞定付費流程。

　　在互聯(lián)網(wǎng)免費思維盛行的時代，大量的內(nèi)容涌過來，內(nèi)容供給過多反而構(gòu)成壓力。今天大家不愿意為內(nèi)容更多付錢，而愿意為內(nèi)容更少付錢;或者說大家不愿為信息付錢，而愿意為有效知識付錢——這是個信息過載而有效知識匱乏的時代，減輕信息負載的生意肯定有得做。

　　總之，“得到”的用戶進行付費，不管是習(xí)慣上、技術(shù)上還是心理上，都變成了一件簡單的事，正所謂“好風(fēng)頻借力，送我上青云”。

　　二、知識付費的實踐心得

　　01 四大特征

　　想清楚知識付費的邏輯之后，接下來的問題是要打造什么樣的知識產(chǎn)品。如果做電子出版，看起來不靠譜，這個領(lǐng)域迄今沒有很成功的案例。

　　如果做網(wǎng)上課程，人家可汗學(xué)院是免費的;慕課到最后是越讀越多，不符合碎片化學(xué)習(xí)的邏輯，當(dāng)一門課要教一個學(xué)期，需要 200 個學(xué)時，每個學(xué)時 50 分鐘的時候，就不適合一個業(yè)余者想快速了解一個領(lǐng)域的需求了。

　　所以如果僅僅是把原來的出版、傳媒和教育從線下搬到線上，肯定不成功。這沒有解決核心問題，就是人們的時間越來越少，越來越碎片，而且越來越以一個外行的姿態(tài)去學(xué)。羅輯思維推出“得到”這樣的平臺，來解決這個問題。

　　羅振宇的靈感來自前兩年特別熱的一個概念 O2O。在 O2O 的浪潮中，最后成功的其實就是打車和送餐兩件事。羅振宇認為，這驗證了一個觀點：互聯(lián)網(wǎng)為每一個個體服務(wù)。

　　如果你今天身處北京的 CBD，你的周邊有幾百個廚子、幾百輛出租車時刻準(zhǔn)備著為你提供服務(wù)，而且是在投資人的補貼下，以極低的價格為你服務(wù)。今天任何一個北上廣深的草根，享受的服務(wù)品質(zhì)和頻度其實遠遠超過一個古代的帝王。

　　在服務(wù)方面，既然皇上可以有御馬監(jiān)(滴滴、優(yōu)步)，有御膳房(餓了么、百度外賣)，那他一定也需要提供高效知識服務(wù)的翰林院。

　　翰林雖由朝廷的財政供養(yǎng)，但是在專業(yè)素養(yǎng)上，他是比皇帝高的，只不過他以服務(wù)的姿態(tài)，為皇帝提供知識服務(wù)，比如編修國史、講解經(jīng)史、商談國事、草擬文件。因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在每個人可以花極低的價格，養(yǎng)一些當(dāng)代翰林為自己提供知識服務(wù)。

　　“得到”推出的第一個產(chǎn)品是“李翔商業(yè)內(nèi)參”，類似于專門替部長做信息簡報和信件分類工作的秘書。

　　從過去的青幫大佬杜月笙到今天的大老板、大領(lǐng)導(dǎo)，身邊都有這么個人，替他讀報，整理信息，從而節(jié)省時間。因為想把這個能力分發(fā)，羅振宇就建議李翔嘗試做了“李翔商業(yè)內(nèi)參”這個產(chǎn)品。

　　一個人在他的素養(yǎng)提高、認知升級的過程中，可能需要的知識服務(wù)，是不是都可以采取這樣的手段?羅振宇認為只要具備以下幾個特征，就可以提供這類服務(wù)。

　　第一個特征，必須是絕對的高手，“得到”平臺絕對不會接受第二名。

　　過去做教育沒辦法，如果在鄉(xiāng)村你只能接受民辦代課教師的教育，只有北京人才有機會享受北京四中、北大附中的課程。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這個邏輯不成立。

　　比如楊振寧被清華大學(xué)請回來，不是請他主持什么高精尖項目，就是教本科生基礎(chǔ)物理課，然后安排人把他的基礎(chǔ)課整理出版，將來一定能成為經(jīng)典的物理學(xué)教材。所以用頂級人才這個策略一定是對的。

　　第二個特征，服務(wù)姿態(tài)低。

　　誰也別說自己牛，你是翰林，人家是皇上。雖然專業(yè)你最牛，但你是服務(wù)者。如果你不是用戶需要的，他根本就不點你。

　　過去大家都是站在知識這一頭去定義產(chǎn)品，而不是站在用戶這一頭去定義產(chǎn)品。從用戶角度定義產(chǎn)品，會呈現(xiàn)完全不一樣的現(xiàn)象。

　　比如說，傳播古典音樂，傳統(tǒng)想法是指法要對，剛開始先別想彈什么曲子，先把基礎(chǔ)給我彈一萬遍，對于一個只為愛好而來的人，他也是這一套，因為他覺得知識本身是正確的。

　　但是放到老年人市場，她就想學(xué)一下《紅莓花兒開》，只要能彈出這個調(diào)，老太太聽著喜歡就好了，這就是用戶定義的市場，傳統(tǒng)人士是看不上這個市場的。

　　再比如一個證券分析師天天在分享內(nèi)容，但是他關(guān)注的是知識體系內(nèi)的同行，我的表達符合不符合標(biāo)準(zhǔn)格式，我的用語會不會讓同行笑話。

　　真正的證券分析師寫的分析報告，沒有幾個股民能看懂。這就出現(xiàn)了一個機會，哪個分析師能轉(zhuǎn)變服務(wù)姿態(tài)，不怕“掉價”，生產(chǎn)股民看得懂的分析，他就抓住了這一次產(chǎn)品的定義權(quán)。“得到”上肯定需要這么個產(chǎn)品。

　　站在用戶角度定義產(chǎn)品，如果定義好了，就會通吃。就像于丹講論語，甭管有多少破綻，只要于丹活著，不可能有第二個人再吃論語這碗飯，能達到于丹那樣的高度。這個領(lǐng)域就是這樣，一旦傳播手段達到一定深度的用戶滲透之后，此地將寸草不生。

　　第三個特征，價格便宜。

　　“得到”平臺的產(chǎn)品現(xiàn)在統(tǒng)一定價 199 元/年，核算到每天也就 5 毛多錢。用戶每天用 5 毛多錢就可以雇傭一個頂級知識分子，在某個領(lǐng)域為自己提供服務(wù)。

　　第四個特征，必須針對用戶不懂但想懂的事來提供知識服務(wù)。

　　皇上的目的并不是跟學(xué)問大的人漫無邊際地學(xué)，皇帝要接受的教育是有范圍的，比如十三經(jīng)。在經(jīng)筵上，那些頂級的大儒就是一個廚子，十三經(jīng)就是筵席上的一道道菜肴。

　　“得到”平臺就是圍繞這四個特征來打造產(chǎn)品，因此這些產(chǎn)品生來就是個四不像。它們具有這個時代的出版屬性、傳媒屬性，更具有這個時代的教育屬性。

　　02 能力平移

　　很多人問羅振宇，你怎么跟內(nèi)容方合作?答案很簡單，把打造羅輯思維的能力平移給他們。

　　羅輯思維既有免費的每天 60 秒的語音和每周 50 分鐘的視頻，還有收費的圖書、“得到”上的收費產(chǎn)品，以及最貴的跨年演講。

　　圍繞羅胖這個人格、IP，羅輯思維已經(jīng)把從免費產(chǎn)品到標(biāo)志性產(chǎn)品的縱深做出來了。因此他們知道整個邏輯，知道什么時候該干什么事，干這個事的分寸、尺度應(yīng)該是怎樣的。

　　根據(jù)羅輯思維的經(jīng)驗，再往下發(fā)展，除了四大特征，“得到”的這些產(chǎn)品還要完成人格維度的升級。名師一定有他的個性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。

　　羅振宇認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們做交易決策有個基礎(chǔ)邏輯，就是人是入口，而不是流量作為入口。就像我們買車，買電腦，總會咨詢身邊懂車、懂電腦的人的意見，這些人的信用比多少廣告都管用。

　　付費的前提是人格化，我們會對一個人產(chǎn)生快速的信任，不再輕易對一個品牌、一個名詞產(chǎn)生信任。

　　人格化之后再往上迭代，會衍生出很多商業(yè)模式，比如：和菜頭開始在他的“得到”號里賣松茸;王煜全在他的社群中招募前哨團，幫助他提供層次更豐富的產(chǎn)業(yè)前沿觀察;以后劉雪楓可能會賣音響，賣音樂會門票??

　　總之，是要給每一個內(nèi)容生產(chǎn)方打造一個產(chǎn)品體系，而不只是一款 199 元的內(nèi)容產(chǎn)品。

　　比如說，劉雪楓產(chǎn)品體系的皇冠明珠應(yīng)該是雪楓音樂節(jié)，真正成為中國古典音樂的一個盛會。過去這種皇冠上的明珠，基本上都是由國家大劇院或文化部這樣的權(quán)威機構(gòu)來賦權(quán)。但是這個時代用一個人去定義一個盛會，已經(jīng)成為可能。

　　可以說“得到”在商業(yè)上就是羅輯思維的并列，并列出一些人格，把羅輯思維過去三年運作的經(jīng)驗和思考復(fù)制過去。

　　比如“得到”的文章都會配上音頻，這是基于羅振宇對中國中產(chǎn)階級的一個判斷。很多人以為這次的消費升級是把更高品質(zhì)的東西賣給中產(chǎn)階級，其實錯了。

　　中產(chǎn)階級已經(jīng)買不動?xùn)|西了，高企的房價以及正在返璞歸真的生活方式，導(dǎo)致中產(chǎn)階級越來越不想買東西。你把一盒月餅包裝成花，他也不買，買不動了，空間越來越成為人的負擔(dān)。

　　新一輪的開發(fā)其實是開發(fā)時間。音頻是一個最好的切入點，你總得做家務(wù)吧，你總得健身散步吧，你總有上下班通勤的時候吧，你總有閉目養(yǎng)神想聽點東西的時候吧，你總有打會兒游戲但是腦子還想進點知識的時候吧，這些時刻不適合獨占時間的閱讀，但適合平行時間的音頻。

　　三、用戶付費到底在買什么?

　　以上討論都是從內(nèi)容方角度出發(fā)的，我們再從用戶角度看看知識付費的邏輯。

　　“得到”平臺在不到一年時間里吸引了 40 多萬付費用戶，其中約有一半跟羅輯思維的 150 萬購買用戶是重疊的，還有一半是新用戶。

　　羅振宇認為，除了上面所說的“得到”產(chǎn)品的特征和功能(省時間)，用戶付錢還為了“跟隨的成長體驗”。他最早規(guī)劃“得到”這個付費內(nèi)容平臺，是從自身需要出發(fā)的。

　　2 年前，將要當(dāng)父親的羅振宇在想，等自己的孩子成長到五六歲的時候，作為父親，應(yīng)該給他們開一個二三十分鐘的小課，用那個年齡的孩子能夠聽懂的方式，每天晚上給他們講講人類的知識存量，比如一個歷史人物，或是一個學(xué)科概念。

　　當(dāng)時羅振宇想到：這是不是個內(nèi)容產(chǎn)品?那些沒空教孩子或者覺得自己教孩子沒有我好的人，可以每個月付 100 塊錢，讓他們的孩子跟我的孩子聽一樣的課，我把自己的課進行分發(fā)就是了。

　　實際上羅振宇講的東西可能沒有《十萬個為什么》編輯部那么認真，能組織那么多故事給孩子看。但他是作為一個真實的父親，帶著真實的教育孩子的目的，親身親力去做這個事兒。

　　假設(shè)《十萬個為什么》編輯部和羅胖，真實地教他們家的一對姐妹花，這兩種課哪個吸引力大?羅振宇覺得可能自己這個產(chǎn)品反而會成，因為有跟隨感。

　　羅振宇之所以把新平臺起名“得到”，是因為 2015 年下半年網(wǎng)上流行一個新詞“新技能GET”。GET就是得到的意思，得到或者占有新的信息和視野，是當(dāng)代人的基本沖動。

　　成長已經(jīng)變成每個人的終身使命，而成長最關(guān)鍵的要義是跟著誰一起成長。

　　因此，他強調(diào)內(nèi)容提供方的產(chǎn)品迭代要人格化，要深刻認識到所有內(nèi)容本質(zhì)上都是為了社交——看電影、看小說是為了跟那里面的人獲得一種接觸;打游戲也是為了社交，跟一個虛擬的人較勁，在虛擬世界里獲得自己的榮譽感。

　　四、“得到”的啟示

　　羅振宇曾認真思考，“得到”的重點是做品牌還是做產(chǎn)品?

　　答案是要放在產(chǎn)品這一頭。每一個生產(chǎn)內(nèi)容的老師，都不是一個人孤軍奮戰(zhàn)、自由發(fā)揮，“得到”團隊會利用自身經(jīng)驗幫助他定義產(chǎn)品，持續(xù)改進內(nèi)容。

　　比如一起探討“雪楓音樂會”的最佳形式(只欣賞大師創(chuàng)作的樂章中最華彩的部分，并加以解讀)，在幾十個版本的樣稿中一起優(yōu)中選優(yōu)。

　　羅振宇作為老板，不只是和內(nèi)容生產(chǎn)方談合作條件，還會在百忙之中參與產(chǎn)品的討論，關(guān)注很多細節(jié)問題。

　　比如我最近在為“得到”平臺準(zhǔn)備“劉潤5分鐘商業(yè)院”專欄，就多次收到他的寶貴意見，在“痛苦”的折磨中，產(chǎn)品得以持續(xù)優(yōu)化。

　　羅振宇對產(chǎn)品的分寸感、尺度拿捏以及對產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)自內(nèi)心的重視，都給我留下了深刻的印象。

　　羅振宇在內(nèi)部會議中強調(diào)，“得到”對標(biāo)的是以一個 SKU 通吃全球華人的傳統(tǒng)企業(yè)“老干媽”——貨好什么都好。

　　現(xiàn)在很多人談互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，談的是產(chǎn)品外部的營銷、運營模式。這一套方法“得到”團隊天然就會，因此不需要這門課，他們現(xiàn)在恰恰倒過來補產(chǎn)品的課，真正轉(zhuǎn)型的是產(chǎn)品內(nèi)容的問題。

　　今天因為互聯(lián)網(wǎng)帶來極大的傳播性，真正的好產(chǎn)品可以一家通吃。每一個領(lǐng)域，只會出現(xiàn)一兩個高手來拿走整塊蛋糕。

　　比如人們花一段時間聽音樂，明明有更好的，為什么要聽次的?因此鋼琴領(lǐng)域就一個郎朗和一個李云迪，小提琴領(lǐng)域也就一個呂思清。

　　全世界范圍內(nèi)都是這個現(xiàn)象，頭部資源幾乎獨占市場，很難呈現(xiàn)縱深——理論上全世界只需要一個講會計學(xué)講得最牛的老師，所有學(xué)生看他的教學(xué)視頻就行了。

　　因此羅振宇堅信只有頭部有機會，他正在憑借以往的資金儲備積極搶占頭部資源。

　　我問羅振宇，如果在知識服務(wù)市場里，有個大機構(gòu)也去尋找頭部資源，但是免費來干這件事情，然后找了另外的贏利方法，這樣會不會對“得到”產(chǎn)生一些沖擊?

　　羅振宇認為，“得到”是在這種類型的免費產(chǎn)品出現(xiàn)之后做的，恰恰是“得到”在沖擊它們。高品質(zhì)的免費演講如慕課、TED 等做得很好，而且市場也給了它們足夠的時間往前奔跑，尋找商業(yè)模式，但是都沒找到。

　　大家看到那條路走不通，因為注意力有限是做內(nèi)容的一個詛咒。當(dāng)可汗學(xué)院光數(shù)學(xué)就累積了幾千堂課的時候，學(xué)生看不了這么多，免費內(nèi)容仍然形成一座大山，導(dǎo)致大家時間不夠用，把用戶壓在山底下。

　　免費意味著它們不可能組織縱深化的內(nèi)容，因為那意味著成本的增加。

　　互聯(lián)網(wǎng)的第一代內(nèi)容神話是維基百科，維基百科是大家免費生產(chǎn)，形成上千萬的詞條，但是它沒法做縱深運營，因為縱深運營全是苦活、臟活、累活、重活，都需要大量的成本。

　　“得到”做付費產(chǎn)品，有了收入，才能支付大量的運營成本，因為怎樣專業(yè)地做產(chǎn)品，怎樣反復(fù)定義，怎樣不斷升級內(nèi)容，怎樣做推廣，應(yīng)該辦什么活動，這些都需要專人去思考和執(zhí)行。只有這樣才能一點一點洞察用戶的心態(tài)，給他們提供切實的、符合需求的服務(wù)。

　　打磨精品，搶占頭部，不做免費做縱深，聽完羅振宇的這些心得，最后我問他對廣大企業(yè)有沒有什么好的建議。在如何利用互聯(lián)網(wǎng)這點上，羅振宇的建議只有一個：

　　不要想著做一般產(chǎn)品，一定要成為 No.1。

　　>>>延伸閱讀

　　第一問：商業(yè)模式及融資

　　一、能不能講講羅輯思維的商業(yè)模式?羅輯思維為什么能融這么多錢?投資人看重自媒體的什么發(fā)展前景?

　　這是三個問題，一個一個說。

　　首先，在我看來，羅輯思維從來就不是一個自媒體。羅振宇和他的團隊只是在自媒體上，做了他們想做的“知識生意——賣書、賣演講、賣觀點、賣課、賣相關(guān)商品…… ”

　　什么是自媒體?這個話題太大，我講不太明白。通常的狹義的理解，開通一個微信公眾號，寫幾篇有人愛看的文章，就可以叫自媒體了。

　　那羅輯思維為什么選擇在微信公眾號做?原因很簡單，因為做任何事情，都需要找到合適的土壤，用羅振宇在《跨年演講》上的說法，叫基礎(chǔ)設(shè)施。以2012年那個時點，必然是選擇微信的——它展露出了極強上的上升勢頭，用戶過億，并且在隨后的兩年，快速成為具備“用戶基數(shù)大、功能應(yīng)用全、試錯成本低”這三條標(biāo)準(zhǔn)的平臺級產(chǎn)品，更裝逼的說法，叫生態(tài)。

　　所以，這件事兒并沒什么深奧之處。如果羅振宇如果早兩年離開央視，在2010年創(chuàng)業(yè)，他應(yīng)該會選擇微博，如果再晚20年創(chuàng)業(yè)，可能就去火星了。

　　羅振宇不過遵從了任何一個牛逼的創(chuàng)業(yè)者都曾有過的關(guān)于用戶與市場的內(nèi)心的嗅覺，只是他膽子大、決心大，舍得把全部精力投進來，當(dāng)你還在觀望的時候，他已經(jīng)開始吭哧吭哧寫文章、磕文案了，當(dāng)你反應(yīng)過來的時候，他已經(jīng)賣出去160萬的會員費了。

　　所以，一切并不復(fù)雜。復(fù)雜的，是你沒有戰(zhàn)勝內(nèi)心的貪念和恐懼，關(guān)于未來，想多了，做晚了。

　　當(dāng)然，羅振宇本來也不草根啊，人家是從央視出來的，做過王牌節(jié)目的制片人，人家出來的時候，并不是屌絲。我曾經(jīng)聽過有人私下表示對羅振宇閱讀能力的佩服，以及他在央視時是如何如何刻苦，那會兒他還沒做羅輯思維。所以，羅輯思維只是他通往牛逼道路上的一個必然結(jié)果而已。

　　我在插坐學(xué)院的課堂上，也非常直接的表達過：如果你想成為羅振宇或者吳曉波，對不起，我們教不了，因為這事兒沒有方法論。

　　所有牛逼人長期堅守的都是最樸素的價值觀和方法論，比如聚焦、專注、堅持、死磕、對用戶負責(zé)、敢于取舍、All in……所謂高手高招，比的從來不是一招一式。

　　當(dāng)然，換做你理解，這些可能都叫雞湯。

　　其次，羅輯思維為什么能融那么多錢?還是那句話，如果你把羅輯思維和自媒體項目做對比，那他融的錢確實挺多的，我猜B輪融資，至少2000萬美金左右吧，也就是1.3億人民幣。

　　但是，還是之前的那個問題，羅輯思維從來就不是一個自媒體，他只不過拿微信公眾號在做他想做的生意，因為微信公眾號是目前大多數(shù)公司獲得用戶成本最低的渠道。

　　今天中午和一位投資人吃飯，我也表達過類似的觀點，無非看你把微信公眾號當(dāng)工具還是當(dāng)目的。羅輯思維從來就沒拿微信號當(dāng)目的，無論它有500萬用戶，還是1000萬用戶。

　　所以，從整個生意場的角度來看，羅輯思維的2000萬美金(猜測)、估值13億人民幣的B倫融資，一點都不多。因為知識、學(xué)習(xí)等服務(wù)，是一門清水生意，從來就不是投資市場的重頭戲，你要知道人家滴滴最新一輪融資是30億美金、200億人民幣啊。

　　所以，咱們往大了看，別老跟那幾個微信號較勁，想想更本質(zhì)的事兒。

　　最后，投資人看重自媒體發(fā)展的什么前景，還需要回答嗎?

　　第二問：起步階段

　　二、羅輯思維起步的時候，為什么會想到這個模式?

　　我猜他當(dāng)初只是有個大概的感覺，但是他肯落地去做，然后每一步都很踏實，懂得節(jié)制，很堅定，走著走著，就走到今天了。

　　沒有什么事情是當(dāng)初就能想明白的，即便現(xiàn)在，他也想不明白明年會發(fā)生什么。

　　創(chuàng)業(yè)，最關(guān)鍵的從來不是想明白，而是選擇了就去做。Just do it …

　　第三問：運營模式及可持續(xù)性

　　三、對羅輯思維運營模式的分析和看法，有么有可持續(xù)的價值?

　　在我看來，羅輯思維的運營模式非常簡單，就是在知識電商的大方向之下，投入全部資源，做好每一個項目、每一段語音、每一篇文章、每一場演講，每一次都全力以赴。

　　而且這兩年有一個大背景，就是信息大爆炸年代，其實每個人吸收信息的效率和質(zhì)量相對下降了，人們需要一些更容易上口的有品質(zhì)的精神食糧，羅輯思維恰好就在這時候出現(xiàn)了(另一個人叫高曉松)。

　　相對來講，羅輯思維還是節(jié)制的，雖然我也并不是認同他們的每一次選擇，比如月餅的定價、與柳桃的合作。但在擁有如此巨大的用戶基礎(chǔ)的前提下，羅輯思維團隊依然保持著敬畏和節(jié)制，我認為這是非常不容易的。

　　所以，他的運營模式?jīng)]什么秘密。以羅振宇為核心，甄別、篩選、生產(chǎn)，最有價值的知識產(chǎn)品，而且基本都是全網(wǎng)獨家，所以稀缺性和價值性都能保證，溢價自然就有了。當(dāng)然，我個人的觀點，知識電商這個大方向也是有一些體驗紅利的(請注意“體驗紅利”這四個字“)，人類自古敬畏知識、敬畏書籍，我知道很多人買羅輯思維的書，并不是為了看，而是為了拍張朋友圈，以示“敬畏”。所以，只要羅輯思維選的書，沒有太大的問題，就不會出現(xiàn)體驗上的問題。因為一大部分人只是為了買，并不是為了看。這就是我所說的體驗紅利，羅輯思維首先滿足了這些人內(nèi)心的焦慮和恐慌。

　　當(dāng)然，我看過的羅輯思維挑一些書，比如《瘋狂的投資》、《光榮與夢想(一) 》等等，內(nèi)容質(zhì)量都很好，而且他們的推薦省去了我挑選的時間成本，我多花個十塊二十塊的根本不在乎。

　　至于可持續(xù)性，我認為天底下沒有永動機一樣的商業(yè)模式。騰訊到今天都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，馬化騰每個晚上也都在思考未來。所以，可持續(xù)性通常不來自于模式，而來自于運營團隊，對一件事情的持續(xù)投入和迭代精進。

　　目前，基本上沒有什么商業(yè)模式是秘密的，就看你能不能做到。我們可以換個角度想一個問題：如果你來做蘋果公司的CEO，你的團隊擁有蘋果的全部專利和技術(shù)，蘋果的團隊重新創(chuàng)業(yè)，還是做智能手機，你能贏嗎?

　　第四問：60秒語音

　　四、想知道他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ?0秒語音，然后回復(fù)關(guān)鍵字才能看文字，我覺得好麻煩。所以，雖然知道羅輯思維很厲害，并且也關(guān)注了，但基本沒看過他的文章。

　　偉大的公司從來不會完全遵從用戶的習(xí)慣。

　　我并不是說羅輯思維就多偉大，甚至還遠遠不大談?wù)搨ゴ蟮臅r候。但這并不妨礙羅振宇和他的團隊有一顆奔向偉大的心。如果你有一顆偉大心，就一定要敢于做些不一樣的事兒。

　　我想所有第一次使用蘋果系統(tǒng)的人，都不會喜歡，但這并不妨礙，我們稍微了解之后愛不釋手。

　　羅振宇是從央視出來的，他一定會選擇很獨特的路徑與形式，他一定是高舉高打的，你看不懂才好。如果每個人都能看懂，還有什么意思?這一點，我一直在向他學(xué)習(xí)。

　　說實話，本質(zhì)上，這也是一種內(nèi)心的自信， 你想的這個問題他一定想過，但他扛住了內(nèi)心的糾結(jié)，作出了取舍。他的選擇，成為他的一個符號。

　　某種意義上，你不需要知道他講什么，你只要能跟別人說，“羅振宇每天都發(fā)個60秒語音，不間斷發(fā)了3年了”，他就已經(jīng)成功了。

　　再來一個簡單的例子，我的老東家正和島在五道口清華科技園，那有一家神奇的棗糕店，我們提起它，說的最多的一句話就是：門口排了很長的隊。

　　某種意義上，我們真的關(guān)心他們家的棗糕嗎?

　　第五問：人格化

　　五、怎么看待羅輯思維的人格化商店?

　　我理解人格化比較簡單。就是物質(zhì)極大豐富，信息極大豐富，選擇極大豐富。于是，人們越來越懶得思考了。

　　我們現(xiàn)在已經(jīng)形成了一些基本的習(xí)慣，我們現(xiàn)在買一個東西之前，最希望獲得朋友或者熟人的確認，或者真實的買家評價，不是嗎? 出門要看酒店的評價，吃飯看飯店的評價，加了一個新朋友先看看他的朋友圈。這都是基于一些社交信息，來幫助我們更快的做出判斷和決定。

　　所以，人格化，就是他在某一方面很靠譜，我們信。以前我們信什么?信渠道，信產(chǎn)品質(zhì)量書。現(xiàn)在呢?都覺得沒什么特別的了，都無感了。所以，我們需要新的手段，降低我們的決策成本，提升我們的購買效率，滿足我們的身份焦慮，填補我們的內(nèi)心空虛。羅振宇擁有600萬用戶，假設(shè)每年賣20本書，每本書賣10萬冊，每冊賣50塊錢，就是1個億的收入。你覺得夸張嗎?

　　羅振宇在跨年演講上，還有一個觀點：未來的交易入口，不是流量，是社交，是人格。我的理解，也是這個意思。我不覺得一切會來得很快，但終將會到來的。

　　所以，傳統(tǒng)企業(yè)目前的最大問題，就是東西確實很好，但是用戶無感。第六問：內(nèi)容選題技巧

　　六、每期節(jié)目講的東西，怎樣快速審核保證讓大家覺得有趣?怎么做到把枯燥的事情，做到讓大家覺得感興趣?

　　我好像聽李天田談過這事兒(未求證)，就是羅振宇對待羅輯思維的內(nèi)容是很較真的，有不少內(nèi)容都是花3萬、5萬的稿費請專業(yè)領(lǐng)域的高人指點，然后羅振宇再消化成他想要的感覺，呈現(xiàn)給觀眾和讀者。

　　另外，羅輯思維是一個團隊。一個5個人、10個人、20人、50人直到今天盡100人的團隊。

　　他們是在用嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)與流程，生產(chǎn)知識消費品，絕不是花拳繡腿寫個三五篇文章走到今天的。

　　所以，別簡單的和羅輯思維比文字的能力。

　　第七問：如何突破審美疲勞

　　七、我其實已經(jīng)開始審美疲勞了，想不出他們接下來的突破點。

　　每個公司的產(chǎn)品都有相對清晰的用戶生命周期，你的審美疲勞，來自于三方面：

　　1、純粹的用戶生命周期結(jié)束了，你需要更高或者更落地的內(nèi)容。

　　2、羅輯思維需要一些他們的內(nèi)容策略，來保證用戶更長久的活躍。

　　3、你自己堅持不下來了，你不想老讀一些有深度的內(nèi)容。

　　所以，你更應(yīng)該關(guān)心一下自己的節(jié)奏，如果不喜歡就趕緊找別的更適合的內(nèi)容，沒必要只跟一家公司較勁。

　　當(dāng)然，也沒有任何一家公司會滿足你的所有需求，你要先想想自己到底需要什么。插坐學(xué)院的課堂上，就經(jīng)常有同學(xué)希望聽一堂課，然后得到一個非常全面的解決方案，但其實這里面點關(guān)鍵，取決你是否真的用心思考自己的問題，沒人能代替你對自己的思考。

　　至于羅輯思維的節(jié)奏以及接下來的突破點，交給羅振宇和他的團隊吧。

　　第八問：失敗的項目

　　八、羅輯思維2015年哪些試驗失敗了，為什么?

　　說實話，2015年，我關(guān)注羅輯思維的時間并不多，因為自己也在創(chuàng)業(yè)，所以精力主要投入在自己的公司了。我主觀的印象中，羅輯思維比較明顯的失敗的項目還是跟柳桃的合作。

　　當(dāng)然，那也只能說明兩種問題：

　　1、羅輯思維不是賣什么都適合的。

　　2、再好的渠道也解決不了產(chǎn)品本身的問題，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息是透明的，口碑是攔不住的，產(chǎn)品本身決定一切。

　　第九問：如何像羅胖一樣能侃

　　九、如何訓(xùn)練自己把一件事情或者一個觀點表達清楚?羅胖為什么那么能扯?如何訓(xùn)練自己可以跟他一樣能扯?

　　因為羅振宇這么長時間以來，一直在死磕這一件事兒，就是用他的嘴，把最適合羅輯思維用戶消化的知識，表達出來。我估計以羅振宇長久以來的堅持加上專注，任何一個人都可以成為一個出色的演講者。

　　關(guān)鍵是，你堅持得來、專注得來嗎?

　　突然想起，2014年11月12日晚上，插坐學(xué)院走進羅輯思維辦公室做活動，有同學(xué)現(xiàn)場問羅振宇，你是怎么做到今天這樣的成績的?

　　羅振宇說：我牛逼啊!

　　說完之后，快刀、天田我們都忍不住笑了。對啊，不是一定抬舉他，而是他在這些方面，就是比咱們牛逼啊。第十問：關(guān)于羅輯思維的未來

　　十、羅輯思維接下來會產(chǎn)生怎樣的進化或者裂變?

　　羅輯思維有比較充足的現(xiàn)金流，穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，所以沿著知識電商這條路，還有很多事可以做，還有很多“精神食糧”可以賣。如果不出大的意外，目前的體量再乘以10倍也就是132億的估值，是水到渠成的。

　　再高就不敢說了，因為我也極其擔(dān)心一些細小的疏忽，會逐漸透支羅振宇的個人品牌和信任。他是一個正常人，一個大活人，他肯定會犯錯，只是嚴(yán)重與否，所以，如何讓羅輯思維在知識商品的“采購、上架、銷售”等流程上更加標(biāo)準(zhǔn)化，減輕他個人品牌的包袱，以便穩(wěn)定承載成百上千萬用戶的信任和預(yù)期，可能是他們未來的道路上最核心的任務(wù)。

　　當(dāng)然，也不一定，因為一切都是新的，我使用的評價標(biāo)準(zhǔn)卻都是老的。所以，我的所有結(jié)論，都可能是錯的。

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