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　　生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理讀書筆記

　　趙皓陽 大浪淘沙

　　分享一本以前讀的書吧《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》。這本書好在淺顯易懂、事例豐富、開拓思路，但是深度、學(xué)術(shù)程度有所欠缺，適合對經(jīng)濟(jì)感興趣的入門級讀者。沒有任何經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的同學(xué)可以先讀讀這本，然后再讀曼昆的兩本《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，是入門西方經(jīng)濟(jì)學(xué)不錯的選擇。

　　(1)產(chǎn)品設(shè)計中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　成本效益原則，是所有(西方)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的源頭。它提出，惟有當(dāng)行動所帶來的額外效益大于額外成本時，你才應(yīng)該這么做。一般而言，生產(chǎn)商并沒有什么動力給產(chǎn)品增加新功能，除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價值(也就是收益)大于其成本。

　　*為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能?目前，美國電力系統(tǒng)提供的家用電是110伏，還有不少國家為220伏。筆記本電腦的電源線內(nèi)里變壓器，使得電腦可以在兩種標(biāo)準(zhǔn)下正常運(yùn)行。反之，電視和電冰箱則只能在一種標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)轉(zhuǎn)。傳送220伏的電比110伏要稍微便宜一些，同時也稍微危險一點(diǎn)。到底采用哪套輸電系統(tǒng)，大多數(shù)國家都曾進(jìn)行過相當(dāng)廣泛的論證，而一旦做出決策，國家就會向選中的系統(tǒng)投入大量資金。因此，指望各國改用統(tǒng)一的供電標(biāo)準(zhǔn)，在近期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的。所以，帶著電器跨國旅行的人，需要找些辦法來保證這些電器能在不同的供電標(biāo)準(zhǔn)下使用。給所有電器內(nèi)里變壓器，無疑能滿足這一需求，但這么做會增加電器的制造成本。絕大多數(shù)的冰箱、洗衣機(jī)、電視以及其他電器，恐怕不會有出國旅行的機(jī)會，所以給它們加裝內(nèi)置變壓器的順外支出，也就沒什么道理。

　　*為什么牛扔裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣?超市里大多數(shù)軟性飲料都是放在開放式貨架上的，這種架子便宜，平常也不存在運(yùn)營成本。但牛奶則需專門裝在冰柜里，冰柜很貴，運(yùn)營成本也高。所以，冰拒里的存儲空間相當(dāng)寶貴，從而提高了用方形容器裝牛奶的收益。另外的原因可能是，軟性飲料大多是直接就著容器喝的，所以，由于圈柱形容器更稱手，抵消了它所帶來的額外存儲成本。而牛扔卻不是這樣，人們大多不會直接就著盒子喝牛奶。

　　(2)供求關(guān)系實(shí)踐

　　“一價定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應(yīng)商，都會給競爭對手創(chuàng)造出直接的獲利機(jī)會。即便賣家們聯(lián)手向富人們賣高價，窮人也會從中作梗。“一價定律”最適用于競爭極度激烈的日用品和服務(wù)市場。大致來說，在這些市場上，無數(shù)的供應(yīng)商販賣著高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。黃金市場便是一個經(jīng)典例子。黃金是高度標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，而一旦出現(xiàn)盈利機(jī)會，新公司也相對容易打入這個市場。 比方說，在有限的范圍內(nèi)，黃金的售價，紐約跟倫敦一個價，賣給企業(yè)高管和賣給小學(xué)老師，也都是一個價。假設(shè)說，1盎司黃金在紐約賣800美元，在倫敦賣900美元。那么，有人可以在紐約買上1盎司黃金，轉(zhuǎn)手在倫敦賣掉，立刻就賺了100美元。“一價定律”(其實(shí)它就是“沒有免費(fèi)的午餐”原則的翻版)指出，兩座城市之間的黃金差價，一般不會超過兩地之間的運(yùn)輸成本。

　　*為什么很多酒吧喝水要錢，卻又捉供免費(fèi)花生米?理解這種做法的關(guān)健在于，弄明白水和咸花生對這些酒吧的核心產(chǎn)品——酒精飲料——的需求量會造成什么樣的影響。花生和酒是互補(bǔ)的。酒客花生吃得越多，要點(diǎn)的啤酒或白灑也就越多。既然花生相對便宜，而每一種酒精飲料又都能帶來相對可觀的利潤率，那么，免費(fèi)供應(yīng)花生能提高酒吧的利潤。反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，點(diǎn)的酒自然也就越少了。所以，即便水相對廉價，酒吧還是要給它定個高價，打消顧客的消費(fèi)積極性。

　　*為什么最暢銷的書和CD賣得比不那么暢銷的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴?每一本書、每一部電影、每一張 CD，都是獨(dú)一無二的。由于竟?fàn)庂u家不能提供這些產(chǎn)品的完美替代品，市場競爭并不充分。即便如此，在非完全競爭的市場中，一般的情況仍然是，買家最重視的產(chǎn)品和服務(wù)，售價也較高。如前所述，電影票的銷售模式與此相符。那為什么書籍和CD背離了上述模式?首先，可以從這些產(chǎn)品的銷售者所面臨的成本條件與影院經(jīng)營者截然不同說起。對電影院來說，決定票價的稀缺資源，不是電影本身，而是座位。一旦電影院的座位坐滿了，給再多的錢，都無法為額外的顧客提供服務(wù)。所以，影院所有者很有理由不給滿座的電影打折。反過來說，書籍和唱片賣家給熱門產(chǎn)品打折，并不會趕跑顧客。大多數(shù)時候，他們可以預(yù)見到哪些產(chǎn)品最熱門，并提前準(zhǔn)備好充足的庫存，確保供應(yīng)。由于這些產(chǎn)品流通速度很快，在貨架上保存每一副本的成本是相當(dāng)?shù)偷摹６粺衢T的書籍，可能一兩個月才賣徉出一套，同樣的貨架空間帶來的收入較少，所以庫存成本更高。事實(shí)上，所有的零售商都會庫存最暢銷的書籍(因?yàn)樗麄冎赖綍r候市場需求量會很大)，但不同的商店庫存的非暢銷書籍卻各不相同。這也就意味著，對于最暢悄的書籍 , 零售商要面臨的競爭壓力更大。任何熱門暢銷書，消費(fèi)者都可以找到眾多消費(fèi)平臺作為選擇，而一些冷門書籍如學(xué)術(shù)、古籍等，就并不那么容易買到了。想立刻擁有冷門書籍的顧客，除了按供方的標(biāo)價付錢，似乎沒有其他的辦法可想了。

　　(3)折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　*為什么某些商品對特殊群體(學(xué)生、老人)有折扣?一些展覽、景區(qū)門票甚至餐館經(jīng)常給特殊群體(學(xué)生、老人等)打折，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，這些人的需求對價格更為敏感。與黃金和食鹽不一樣，門票無法隨意轉(zhuǎn)售，年輕人不可能買一張學(xué)生票，然后再把它賣給成年人從中牟利，因?yàn)橹挥心弥鴮W(xué)生證的人才能使用折扣票。倘若賣家提供的是一種體驗(yàn)，而非切實(shí)的產(chǎn)品，那么從本質(zhì)上來說，套利的機(jī)會是有限的。這就好比，一個學(xué)生看了展覽，不可能把自己的體驗(yàn)轉(zhuǎn)賣給別的成年人。但在實(shí)際的產(chǎn)品(尤其是昂貴產(chǎn)品)市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特殊買家索取高價的能力。比方說，同樣的爆米花，影院老板不太可能對成年人賣5元，對學(xué)生賣 2元，因?yàn)榭隙〞袑W(xué)生用折扣價買了爆米花之后再賣給成年人，賺取差價。

　　*普通“杯”的容量是8盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”(中杯)，容量是12盎司?星巴克是全世界最大的現(xiàn)磨現(xiàn)泡咖啡連鎖店。自1999年以來，該公司出售的咖啡都分為3種規(guī)格：高(中)杯(容童12盎司),大杯(16 盎司)和超大杯(20 盎司)。但從技術(shù)上來說，普通的一杯咖啡，應(yīng)該為8盎司，6盎司亦可。連星巴克自己的泡咖呼說明書上也寫著，“我們建議，每6盎司水沖兌2湯匙研磨咖啡。”那么，為什么星巴克不賣標(biāo)準(zhǔn)杯咖啡呢?實(shí)際上，星巴克是賣的。如果你找服務(wù)生要“小杯”，就能得到傳統(tǒng)的8盎司杯裝咖啡。但該店的售賣單上并未列出“小杯”，而知道這一點(diǎn)的顧客也很少。“小杯”是該公司折扣最大的咖啡：小杯卡布奇諾的售價比12盎司的高杯少30美分，但濃咖啡的量是一樣的，又因?yàn)樗哪膛葺^少，味道更為濃烈，不少咖啡迷都喜歡。

　　星巴克營銷“小杯”的秘密方式，使它成了一種歧視性門檻價格。阻止對價格不太敏感的顧客購買打折“小杯”咖啡的門檻，是大多數(shù)人根本不知道“小杯”的存在。在大多數(shù)市場，為了發(fā)掘最劃算的交易，對價格敏感的顧客會付出比其他人更多的努力。如果你是個對價格敏感的購物者，很可能會碰到這樣的情況：至少有一個朋友會發(fā)現(xiàn)星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告訴你。與此同時，對價格不那么敏感的顧客則繼續(xù)安于享受 20 盤司的“超大杯”。

　　(4)公用品悲劇

　　亞當(dāng) · 斯密提出的“看不見的手”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最著名的一個概念。斯密第一個清楚地看出，市場中對個人利益的追求，往往造福了所有人。舉例來說，生產(chǎn)者采用節(jié)省成本的創(chuàng)新，是希望獲取更高利潤，但由于競爭公司的群起效仿，產(chǎn)品的價格下跌了，最終得益的是消費(fèi)者。雖然當(dāng)今許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也贊美“看不見的手”，但和他們不同，斯密從不曾有過這樣的幻想：肆無忌憚的競爭總能造福所有人。在《國富論》中，對企業(yè)主追求個人利益行為的結(jié)果，他做了一段極為克制的闡述：“追求個人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情況下，更有效地促進(jìn)社會的利益。”

　　認(rèn)為個人利益和集體利益之間存在深刻矛盾的人，乃是進(jìn)化論之父達(dá)爾文，深受斯密著作影響的托馬斯 · 馬爾薩斯(Thonlas Malthus)以及其他一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家。達(dá)爾文的中心論點(diǎn)是，自然選擇偏愛有利于個體成功繁殖的特性與行為。至于這些特性與行為對整個物種是否有利，則不在考慮當(dāng)中。一些特性，如智力，不僅有利于個體的成功繁殖，對整個物種的利益也有好處。而另一些符合個體利益的特性，只會對整個物種造成損害。雄麋鹿的碩大犄角，對后一種情況做了清晰的闡釋。和雄海象以及其他大多數(shù)一夫多妻制物種中的雄性一樣，雄麋鹿會為了接近雌性而彼此爭斗。它們的犄角就是戰(zhàn)斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打贏對手的可能性更大。所以，有著較大犄角的雄鹿底取的配偶更多，于是在下一代中，它們的大犄角基因出現(xiàn)頻率更高。這樣一來，犄角就變成了進(jìn)化軍備競賽的焦點(diǎn)。盡管大犄角有助于贏取雌性，可要是在繁茂的樹林里碰到狼和其他食肉天敵，想要逃跑可就難了。所以，從道理上講，每一只麋鹿的犄角大小減半最好不過。畢竟，在內(nèi)部戰(zhàn)斗中，犄角的相對大小說了算。要是所有雄麋鹿的犄角變得更小了，它們彼此之間的戰(zhàn)斗結(jié)果還跟從前一樣，同時又提高了從天敵嘴下逃生的幾率。

　　*為什么醫(yī)生傾向于開過量的杭生素?大多數(shù)醫(yī)生都明白，倘若抗生素過量使用，細(xì)菌很快就會出現(xiàn)抗藥性。例如，1947年，青霉素剛大量投入使用的第4個年頭，人們就發(fā)現(xiàn)了一種能抵抗青霉素的葡萄球菌變體(金黃色葡萄球菌)。大多數(shù)醫(yī)生也知道，帶抗藥性的細(xì)菌變體，能導(dǎo)致更產(chǎn)重的問題。金黃色萄萄球菌出現(xiàn)以后，醫(yī)生們只好用另一種杭生素——甲氧苯青霉素——來治療它。但這也只是個應(yīng)急辦法。1961年，英國發(fā)現(xiàn)了杭甲氧苯青霉素的細(xì)菌——MRSA超級病菌，如今世界各地的醫(yī)院里都能找到它的身影。1991年，英國因致血癥而去世的病患， 4%是MRSA感染所致;到了 1999年，這一比例已經(jīng)上升至37%。

　　跟海洋過度捕魚一樣，抗生素的過度使用，也是一起公用品悲劇。個別漁夫的捕魚量，本身并不足以對魚群數(shù)量造成重大影響;同理，個別醫(yī)生所開的抗生素，也不足以促成致命杭藥細(xì)菌的產(chǎn)生。然而，每當(dāng)醫(yī)生開出抗生素，引起患者感染的細(xì)菌很可能會有一些得以幸存。該群體中的個體細(xì)菌跟從前全然不同，而更不幸的是，在抗生素治療過程中存活幾率最大的，并不是原始細(xì)菌群中的隨機(jī)樣本。相反，它們的基因結(jié)構(gòu)對藥物的抵抗性最大。倘若加大用藥劑量，這部分幸存細(xì)菌仍可能被殺死。但隨著時間的推移，變異也逐漸積累，最終，幸存細(xì)菌中的抗藥性越來越強(qiáng)。醫(yī)生面臨的困境在于，患者相信，服用抗生素能加速自己的痊愈。一些醫(yī)生拒絕用這種方式治療不太嚴(yán)重的感染，但另一些醫(yī)生屈服于患者的壓力之下，因?yàn)樗麄冎溃绻貌坏剿?，患者可能會另請高明。美國疾病控制中心估計，在每年開出的1.5億份抗生素處方中，有1/3都是不必要的。醫(yī)生同意病人的要求，可能是因?yàn)樗麄冎?，單?dú)的一張?zhí)幏?，并不會?dǎo)致抗藥細(xì)菌的出現(xiàn)。不幸的是，這種決定的累積效應(yīng)，最終肯定會催生出更多帶抗藥性的有毒變異細(xì)菌。

　　*為什么蘇聯(lián)的解體使得里海魚子醬產(chǎn)全銳減?對全世界的美食家來說，再也沒有比里海魚子醬更美味的東西了。其中最罕見也最珍貴的魚子醬，來自西伯利亞鱘魚。這種魚有30英尺長，1800多磅重，最長可活100多年。一直以來，西伯利亞鱘魚子醬都很貴重，但要買的話也還算容易。可自從前蘇聯(lián)解體之后，魚子醬供應(yīng)量銳減，價格飆升。這到底是怎么回事呢?現(xiàn)在與里海接壤的是伊朗和4個原蘇聯(lián)加盟共和國：俄羅斯、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦和阿塞拜疆。1989年之前，伊朗和蘇聯(lián)的中央政府，緊緊地控制著里海的商業(yè)活動。它們立法禁止捕撈較小的鱘魚，避免“會用品悲劇”的發(fā)生。蘇聯(lián)解體后，各國政俯無力再維持嚴(yán)格的控制，捕魚人意識到，過去的做法在經(jīng)濟(jì)上行不通了。他們不捕撈鱘魚，自有其他人去捕。為了限制里海的污染和過度捕撈問題，俄羅斯和伊期再次展開了合作。然而，要想買到鱘魚魚子醬，買家們恐怕還得繼續(xù)支付1盎司160美元的高價。

　　*為什么美國的相關(guān)法律規(guī)定，雇主允許成年人自愿加班而不支付加斑工資為非法行為?《 聯(lián)邦公平勞工標(biāo)準(zhǔn)法 》(Fair Labor Standards Act)規(guī)定：只要員工每周工作時間超過40小時，則對于超出的部分，雇主必須支付加班工資。自由市場經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)常會開抨擊這一規(guī)定，他們指出，即便雇主不支付加班工資，也有不少人自愿工作更長時間。由于加班工資制造的障礙，大多數(shù)雇主只在出現(xiàn)意料之外的產(chǎn)能不足時，才要求員工加班工作。而這種情況走很少的。為什么法律禁止員工和雇主就加班工資問題達(dá)成互惠契約呢?

　　要求雇主支付加班工資的邏輯，與要求雇主限制工作場合安全風(fēng)險的邏輯類似。這也就是說，個別員工可以通過工作更長時間，提高自己獲得晉升的幾率，可要是其他人也都效仿這一做法，所有人的晉升前景就跟從前都不加班的時候一樣了。結(jié)果變成了一場你死我活的激烈較量，每個人每天都必須工作到晚上8點(diǎn)，以免落后于他人。即便不考慮晉升問題，從較大的群體范圖來看，個別人工作更長時間也貌似頗有吸引力，比方說，假設(shè)一個人工作更長時間，那么這個人就買得起位于較好校區(qū)的房子。但這其實(shí)是一種誤解。要是所有人都工作更長時間，只可能帶動該校區(qū)房子漲價。最終結(jié)果是，還是有一半的孩子只能上較差的那部分學(xué)校。

　　亞當(dāng)·斯密的看不見的手，建立在以下隱含前提之上：個人的回報只取決于絕對績效。但事實(shí)上，生活里大多數(shù)事情都是以相對位置定高下的。

　　(5)心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　出于簡單的考慮，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模型一般假設(shè)人們在狹義上都是自私自利的。顯然，私利是一種重要的人類動機(jī)，可人們也會受到其他動機(jī)的驅(qū)使。例如，狹義的自利追求，無法解釋人們?yōu)槭裁匆涿壬凭杩?，或?總統(tǒng)選舉中匿名投票。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，如果想要理解人們在經(jīng)濟(jì)活動中實(shí)際所做的選擇，必須對人類的動機(jī)加以更細(xì)致的分析。

　　*為什么公司年會抽獎中往往會送給員工比較貴重的物品(抽中的員工不一定會用得到)，而不是選擇發(fā)放等額的現(xiàn)金呢?從本質(zhì)上來說，這很類似家人和朋友之間互送禮品。為什么你要送給表弟一條他恐怕一輩子也不會戴的領(lǐng)帶，而不直接給他錢，讓他把錢花在自己真正喜歡的東西上呢?有人會說，這是因?yàn)榻o錢太容易，而特意花時間選禮物更能表達(dá)誠意。這個解釋用在小禮物上似乎挺合適，可顯然沒法套用到公司年會的豪華禮品上。經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒給出了一個更合理的說法，根據(jù)他的觀察，最好的禮物往往是讓我們自己買的有點(diǎn)舍不擇的東西。他問，妻子用跟丈夫的聯(lián)名戶頭買了一套價值1000美元的鈦鋼高爾夫球具，可為什么丈夫還很高興呢?或許因?yàn)樗芟胍@套球具，可自己買又覺得太奢侈。有別人幫他做了這個抉擇，他就能開開心心地享用自己的高爾夫球桿，又無需愧疚。

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